价格战打到第三轮，先撑不住的是哪一环

价格战通常不是有人主动想打，而是几个条件凑齐后被动开始：产品同质化严重，买家只看价格；行业产能过剩，开工不足；退出壁垒高，设备卖不掉、人员也裁不动。这三条同时成立时，只要有一家先降价，其余家不跟就会丢份额，跟了就是一起薄利。于是降价变成一种防守动作，而不是进攻选择。这三条里少一条，价格战都很难持续很久。

打到第一轮，大家都在让毛利；第二轮，开始压供应商账期、减品类、降配置；第三轮，比的是现金。此时谁能撑住，取决于三个数：账上现金能覆盖几个月固定支出、有多少借款将在一年内到期、以及降价后每单的贡献毛利是否仍为正。贡献毛利为负的降价，卖一件亏一件，规模越大窟窿越大。现金能撑多久，往往比成本高低更能决定谁留下来。

渠道端的反应往往比工厂更早。经销商看到价格一路下行，会减少备货、加快周转，把库存压到最低；零售端则要求更高的返点或者更长的账期。订单一少，工厂的产能利用率下降，单位固定成本上升，又需要进一步降价来抢单，这个循环一旦形成，很难靠单方面停手打破。停手需要有人先接受份额下降，这在竞争里很难做到，所以价格战常常打到有人退出为止。

产品迭代能力是常被忽略的一环。价格战期间研发预算最容易被砍，因为短期看不到回报；可一旦砍掉，下一代产品就断了，等价格战结束，只能用老产品去抢已经升级的市场。所以有些企业宁愿在降价的同时保住研发投入，用简化配置的型号打价格，用新型号守毛利，两条线分开走。研发一停，恢复起来要按年算，不是加预算就能追回。

判断一轮价格战会打到什么时候，可以看三个信号：有没有企业开始主动关停低效产能、行业库存是否连续几个月下降、以及二手设备价格是否止跌。前两个说明供给在收缩，第三个说明退出真的在发生。在这三个信号出现之前，价格战通常还会继续，因为谁先停手谁就先丢份额。三个信号同时出现，才说明这轮竞争真的接近尾声。